奢侈品在中國市場的銷售額增速正在放緩，部分品牌的在華擴(kuò)張速度出現(xiàn)了“急剎車”?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》近日刊文稱，第一季度瑞士表進(jìn)口量同比下降24%。但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在個(gè)人消費(fèi)方面，奢侈品的需求量依舊旺盛。至于國內(nèi)奢侈品市場的縮水，或與公款消費(fèi)等降火有關(guān)。

中國市場依舊被視作“金礦”

在新天地王薇薇高級(jí)婚紗定制店里，一件婚紗動(dòng)輒十萬、數(shù)十萬元。雖然這個(gè)月婚紗的成交量比上月同期減少了50%，但店員認(rèn)為這是婚慶市場的周期性現(xiàn)象，“每天還是有兩位以上準(zhǔn)新娘來預(yù)約試婚紗，雙休日更多些。”店員覺得，王薇薇的婚紗雖然是奢侈品，但完全是個(gè)人消費(fèi)，隨著中國富裕階層擴(kuò)大，市場前景寬廣。

工作日里，港匯恒隆廣場和上海國金中心內(nèi)的愛馬仕、路易·威登、香奈兒等一線大牌門店能用“門可羅雀”來形容，進(jìn)店選購的消費(fèi)者屈指可數(shù)。但從周五晚上開始，這些門店就進(jìn)入一周的銷售高峰。連續(xù)多個(gè)雙休日，記者都在路易·威登門店看到，結(jié)賬區(qū)有多名消費(fèi)者等候。

咨詢公司貝恩的大中華區(qū)消費(fèi)品、零售及奢侈品業(yè)務(wù)主席布魯諾·蘭納表示：“2013年8%的GDP增長預(yù)期，以及第二大經(jīng)濟(jì)體的現(xiàn)實(shí)，意味著中國市場依舊是奢侈品牌的金礦市場，中國消費(fèi)者依舊有很強(qiáng)的消費(fèi)能力。”

私企負(fù)責(zé)人肖先生平均每兩個(gè)月就會(huì)在奢侈品牌店內(nèi)大采購一次。“與公司洽談業(yè)務(wù)的都是高端人士，我得和他們穿同樣檔次的服裝。”他說，雖然經(jīng)常去我國香港和美國、歐洲出差，但還是習(xí)慣在上海購買奢侈品，“現(xiàn)在奢侈品在上海的新品發(fā)售速度很快，產(chǎn)品線全。對很多奢侈品使用者來說，款式新不新，比價(jià)格更重要。”

海歸“金領(lǐng)”華小姐也是國內(nèi)奢侈品門店的常客。在她看來，個(gè)人消費(fèi)奢侈品也有“剛需”和“非剛需”之分。奢侈品在中國市場的目標(biāo)客戶是即買即用的剛需群體。她說：“比如朋友生日想送個(gè)禮物，或者自己想換個(gè)包包，不可能特意去境外買，也不太可能之前就在境外買好囤著，肯定直接在國內(nèi)門店買。”

眾品牌調(diào)整戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向個(gè)人消費(fèi)

既然仍有不少消費(fèi)者在國內(nèi)購買奢侈品，為什么奢侈品的銷售額增幅在放緩呢？某一線品牌代理商透露，“畸形消費(fèi)”降火是影響奢侈品在中國市場銷售額的重要原因。他說，以前各種形式的“團(tuán)購”、“禮品”在銷售額中占據(jù)重要位置；但從去年開始，政府官員遠(yuǎn)離奢侈品的趨勢已經(jīng)十分明顯，“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)后，奢侈品更是逐漸淡出禮品市場。有數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)總額為8.3億美元，比2012年春節(jié)下跌近53%。

眾多奢侈品牌選擇調(diào)整粗放型的發(fā)展戰(zhàn)略，古馳、路易·威登等表示將放緩乃至停止在華門店擴(kuò)張，同時(shí)針對個(gè)人消費(fèi)的精耕細(xì)作已經(jīng)展開。以往奢侈品通常以專賣店形式出現(xiàn)，但現(xiàn)在市場上流行的是打著“沙龍”、“品牌之家”等旗號(hào)的會(huì)員俱樂部形式。“愛馬仕之家”、“登喜路之家”等集銷售、展示、文化于一體的旗艦店接連入駐上海，路易·威登也翻新了位于港匯恒隆廣場的門店，增加個(gè)性化定制、會(huì)員俱樂部等新功能。肖先生告訴記者，他經(jīng)常能收到一線品牌送來的新款產(chǎn)品目錄，還被邀請參與品牌答謝酒會(huì)。

在布魯諾·蘭納看來，消費(fèi)方式出現(xiàn)變化后，中國奢侈品市場會(huì)隨之有變化，但變化是品牌重新審視中國市場后，調(diào)整戰(zhàn)略，然后再加速。 

來源：解放日報(bào)